Rozbudzanie apetytu na Polskę

Ze Sławomirem Majmanem, Komisarzem Generalnym Sekcji Polskiej EXPO 2015, prezesem Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych, rozmawia Jerzy Bojanowicz.

- Na początku czerwca, niespełna miesiąc od otwarcia Wystawy Światowej EXPO 2015 w Mediolanie, Polski Pawilon odwiedził stutysięczny zwiedzający. Oznacza to, że pod względem oglądalności nie pobijemy naszych ekspozycji na EXPO 2000 w Hanowerze, kiedy to nasz pawilon zajął czwarte miejsce i EXPO 2010 w Szanghaju, gdzie został nagrodzony srebrnym medalem za najbardziej kreatywną prezentację i cieszył się rekordową popularnością – odwiedziło go 8,5 mln gości.

- Porównanie z EXPO w Szanghaju nie ma sensu, bo to inna skala i kraju, i Wystawy. Nasz pawilon odwiedziło już ponad 250 tys. osób, co uważam za przyzwoity wynik. Jest jeszcze inna, zasadnicza różnica miedzy EXPO w Szanghaju i w Mediolanie. EXPO w Szanghaju było najważniejszą imprezą w kraju, wszyscy Chińczycy nią żyli. Była to także wystawa “polityczna”: polski komisarz przyjmował dziennie 5-6 chińskich delegacji rządowych – z ministerstw, prowincji itd. Natomiast EXPO w Mediolanie jest głównie imprezą turystyczną, sięgającą do korzeni Wystaw Światowych, czyli największą imprezą ludyczną roku, w której uczestniczy 141 krajów.

- Jakie jest główne przesłanie EXPO 2015?

- Tematem wystawy jest “Wyżywienie planety, energia dla życia”, czyli żywność. Postanowiliśmy skorzystać z okazji i przekonać świat, że jeśli chodzi o produkcję żywności, to Polska jest imperium. Mało kto o tym wie w kraju, a za granicą prawie nikt, że od 2014 r. jesteśmy największym eksporterem netto przetworzonej żywności w Unii Europejskiej. Największym eksporterem kurczaków, słynnych jabłek (wyprzedziliśmy Włochów), pieczarek, jagód, drugim – po Irlandii – wołowiny. Jesteśmy potęgą serowarską, bo w produkcji serów zajmujemy czwarte miejsce w Europie i eksportujemy je do Francji i Włoch. Wszystko to chcemy pokazać przez 6 miesięcy trwania Wystawy.

- Ale żywność nie jest widowiskowa!

- Zgoda, lecz jedzenie jest ważne.

- Pokazywane jest też na targach “Grüne Woche” w Berlinie.

- Ale to są targi żywności, a Wystawy Światowe nie są targami przedsiębiorców. Nie ma stoisk firm, nie prowadzi się negocjacji handlowych, chyba że na zapleczu. EXPO to jest “targowisko próżności”: poszczególne kraje starają się w różny sposób przyciągnąć uwagę zwiedzających. To są raczej przesłania narodu, a nie poszczególnych firm.

Oczywiście jest też “drugie życie”, związane z promocją gospodarki. W pawilonie odbywają się sympozja, np. poświęcone wykorzystaniu technik kosmicznych w rolnictwie, seminaria związane z poszczególnymi regionami, które promują swoją żywność i szukają nań kupca, współpracą gospodarczą, jak “Polska – Włochy: Rynek włoski szansą dla polskich MŚP”, czy konferencje, np. “Polsko-włoska współpraca gospodarcza i biznesowa – podsumowanie i nadchodzące wyzwania”. W sumie odbędzie się ok. 30 takich imprez. Ale powtarzam – EXPO to największy jarmark Europy.

- Czym polska ekspozycja wabi zwiedzających?

- Przede wszystkim, w przeciwieństwie do naszych pawilonów na poprzednich Wystawach, jego wnętrze co tydzień się zmienia, gdyż nawiązuje do prezentowanych w danym tygodniu miast i regionów, np. teraz odbywa się Tydzień województwa kujawsko-pomorskiego. Chcieliśmy pokazać, że w jakiś sposób jesteśmy podobni do Włochów. Gospodarzem multimedialnym naszego pawilonu jest odpowiednik słynnej rzymskiej płaskorzeźby – marmurowego medalionu Usta Prawdy (Bocca della Verità), które opowiadają o polskim pawilonie, o Polsce. Największą atrakcją jest – inspirowany obrazem “Dziwny ogród" Mehoffera – ukryty za ażurową konstrukcją Magiczny Ogród Jabłkowy: polski sad, którego ozdobą jest rzeźba niezwykle popularnego we Włoszech, wybitnego polskiego rzeźbiarza Igora Mitoraja. Zauważyliśmy, że w ogrodzie pary całują się pod jabłonią.

Pokazujemy też Polskę. To między innymi zrealizowana przez Tomka Bagińskiego, wg założeń prof. Henryka Samsonowicza, krótkometrażowa “Animowana historia Polski”, która była hitem Expo 2010 w Szanghaju oraz multimedialne prezentacje związane z produkcją żywności i ukazujące potęgę polskiego rolnictwa.

Ale znacznie więcej dzieje się przed pawilonem. Organizowane są koncerty. W ramach Tygodnia Pomorskiego pokazaliśmy rekonstrukcję plaży sopockiej z molem, teraz jest tężnia z Ciechocinka. Są pokazy kulinarne – kuchni molekularnej, kursy robienia pierogów itd. Pokazujemy, że Polska nie jest odległym krajem, w który nie ma nic ciekawego do zwiedzenia, kupienia i do zjedzenia. Poza regionami promowała się Polska Organizacja Turystyczna, która w maju zorganizowała Tydzień Polskiej Turystyki: “Poland. Come and find all colours of life”.

Imprezy odbywają się także poza terenami wystawowymi. Przykładem jest prezentacja oferty inwestycyjnej i promocyjnej przez przedstawicieli pięciu województw Polski Wschodniej, jaka miała miejsce w maju, w mediolańskim hotelu Principe di Savoia.

Koszt pawilonu (ok. 32 mln zł), który komplementują zwiedzający i prasa fachowa, nie zdominował budżetu przeznaczonego na naszą obecność w Mediolanie. Finansuje ją Minister Gospodarki, ale zdecydowaną większość kosztów pokrywają Fundusze Europejskie – z budżetu jest 7 mln zł. Trwa duża kampania w mediach tradycyjnych, w której wykorzystano m.in. wizerunek Zbigniewa Bońka. W różnych miastach Włoch, od Neapolu do Turynu, odbywają się pokazy polskiej kuchni i żywności oraz prezentacje firm na targach branżowych, jak np. Międzynarodowe Targi Spożywcze Tutto Food.

- Ekspozycja jest efektem współdziałania różnych instytucji. Kto głównie decyduje o treści i stylu reprezentowania Polski?

- Bardzo długo nie byliśmy przekonani, czy Polska ma uczestniczyć w EXPO, bo w Europie jest znacznie więcej możliwości promowania kraju i jego osiągnięć niż w Azji. Nie byliśmy odosobnieni, bo Holandia dopiero na trzy miesiące przed Wystawą zdecydowała się wziąć w niej udział. Formalną decyzję o uczestnictwie podjęliśmy w styczniu ub.r. A na Szanghaj mieliśmy prawie 3 lata.

Komisarz Generalny przedstawił Radzie Ministrów, za pośrednictwem Ministerstwa Gospodarki, koncepcję udziału Polski w Wystawie Światowej w Mediolanie, a więc cele promocyjne, o których już mówiłem, szczegółowy, tydzień po tygodniu, opis wydarzeń oraz metr po metrze wnętrza pawilonu. Natomiast organizatorem udziału Polski w EXPO 2015 jest Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości.

- W materiałach na stronie www.expo.gov.pl można wyczytać: “Wyraźnie z Wystawy Światowej zniknęła prezentacja rozwoju technologicznego oraz innych twardych treści, która leżała u podstaw idei EXPO. Zajmują się tym obecnie wystawy specjalistyczne, podczas gdy Wystawa Światowa została zdominowana przez marketing - i to jest duch naszych czasów”. Można zapytać: marketing czego i dla kogo? Czy chodzi o eksport szeroko rozumianych produktów z polską marką czy też import kapitału?

- EXPO oddziałuje głównie na emocje, na nastroje zwiedzających. Chcemy stworzyć wrażenie, że Polska jest duża i ważna. I sympatyczna. EXPO nie jest miejscem do pokazywania, że jesteśmy eksporterem ciągników czy nawozów. O tym mówimy podczas imprez towarzyszących, z tyłu korytarza.

- Kto i w jaki sposób dokonuje podsumowania konkretnych efektów udziału w EXPO? Czy da się ocenić korzyści ekonomiczne i finansowe z takiej formy promocji?

- Łatwo było ocenić wyniki EXPO w Szanghaju, bo po nim eksport Polski do Chin zwiększył się o 15%. Ale ważne było wówczas i to, że z tych 8,5 mln zwiedzających nasz pawilon, 8,4 mln dowiedziało się o istnieniu Polski! W Mediolanie organizatorzy spodziewają się 20 mln gości. Dlatego też nie jest ważne, ile teraz zostanie zawartych kontraktów, gdyż znacznie ważniejsze jest, jakie ogólne wrażenie o polskim rolnictwie i polskiej gospodarce wyniosą ci, którzy odwiedzą polski pawilon. W chińskiej prasie ukazały się setki artykułów, dzięki którym Polska przeskoczyła do innej ligi, bo była jednym tchem wymieniania obok Włoch, Niemiec i Francji. W Włoszech tak nie będzie, bo tutaj Polska nie jest całkowicie nieznana. Niemniej mamy nadzieję, że zwalczymy stereotypy o zacofanym kraju. Spotykamy się z pretensjami, że za mało pokazujemy technologii informatycznych, ale to nie ta wystawa.

Udział w EXPO wykorzystujemy też do promocji Łodzi, jako miasta Małej Światowej Wystawy w 2022 r….

- … dwukrotnie o to ubiegał się Wrocław!

- Teraz ubiega się Łódź. Uważam, że już najwyższa pora, by jeden z krajów Europy Środkowo-Wschodniej był jej organizatorem. Aby tak się stało, najważniejszy jest twardy, polityczny lobbing na wysokim szczeblu rządowym, do którego powinna zostać włączona polska służba zagraniczna, placówki za granicą. Ale to niezbędne wsparcie nie zdejmuje z miasta obowiązku lobbowania wśród członków Biura Wystaw Międzynarodowych. 10 lipca EXPO odwiedzi prezydent łodzi, Hanna Zdanowska, która obejdzie wszystkie pawilony, kraj po kraju, namawiając do głosowania na kandydaturę jej miasta. Poparliśmy starania Astany, stolicy Kazachstanu, która będzie gospodarzem “małego” EXPO w 2017 r. i Emiratów Arabskich, w których w 2020 r. odbędzie się “duże” EXPO. Oczywiście, liczymy na ich rewanż.

- Dziękuję za rozmowę.

Zdjęcia EXPO: Honorata Kawecka (PARP).