W najnowszej informacji prasowej dotyczącej Międzynarodowych Targów Zabawek Spielwarenmesse 2025 odbywających się w Norymberdze możemy przeczytać, że jedną z atrakcji nadchodzących targów będzie specjalna strefa „Toys for Kidults”. Temat „kidults”, czyli zabawki dla dorosłych, miał swoją premierę podczas tegorocznej edycji targów i okazał się być magnesem przyciągającym zwiedzających oraz wzbudził duże zainteresowanie mediów. Organizatorzy targów, podejmując decyzję o wprowadzeniu nowej tematyki na norymberską imprezę, powołują się na badanie przeprowadzone przez BrandTrends Group, które wykazało, że aż 67% respondentów w wieku od 18 do 65 lat wyraża zainteresowanie kupieniem dla siebie co najmniej dwóch zabawek rocznie.
Czym więc jest zjawisko „kidults”, że najważniejsze na świecie targi branży zabawkarskiej postanowiły uczynić z tej tematyki jedną z ważniejszych stref targowych?
Angielskie słowo kidult składa się z dwóch członów: kid–dziecko i adult – dorosły. Termin „kidult” po raz pierwszy został użyty na łamach The New York Times w 1985 r. przez Petera Martina, który określi tak ludzi, którzy korzystając z doświadczeń dorosłości, jednocześnie – jak dzieci – uciekają od jej trudów i zobowiązań. Pojawienie się „zdziecinniałych dorosłych” jest zjawiskiem społecznym, wynikającym ze zmian cywilizacyjnych. Kim jest kidult? Jest to konsument w średnim lub starszym wieku preferujący młodzieżowy styl bycia i młodzieżowe gadżety. Osoby takie często wyróżnia hedonistyczne podejście do życia oraz brak odpowiedzialności i dojrzałości – cech związanych z dorosłością.
Życie osób typu kidult w znacznym stopniu koncentruje się na zabawach i rozrywkach charakterystycznych dla przedstawicieli młodszego pokolenia. Przedstawicieli tej subkultury cechuje niechęć do bycia dorosłym (syndrom Piotrusia Pana), która wyraża się w wyglądzie, sposobie ubierania, bycia, używaniu młodzieżowego slangu (tzw. kidultmowa). Za przykład kidulta wśród celebrytów można wskazać Kubę Wojewódzkiego.
Zjawisko „odraczania dorosłości” według socjologów może mieć różne przyczyny, zdecydowanie jednak wyrasta z konsumpcyjnej kultury masowej i jest obecne głównie w rozwiniętych i zamożnych społeczeństwach zachodnich, zapewniających obywatelom stabilność i bezpieczeństwo.
Ze statystyk wynika, że trend kidults ma tendencję rosnącą, a na „dorosłych dzieciach” korzystają globalni producenci zabawek i gadżetów. Według badania „State of the Toys Consumer”, przeprowadzonego przez międzynarodowy instytut badań rynkowych Circana, segment rynku zabawek dla dorosłych odnotował wzrost o 2,5% od 2022 r., uzyskując w 2023 r. wartość na poziomie 4,5 mld euro i mając udział 28,5% w łącznej sprzedaży zabawek. Najpopularniejsze kidults toys to gry planszowe (62% wskazań), puzzle (58%), zabawki konstrukcyjne (41%), pluszaki (41%), figurki akcji (38%), modele pojazdów (36%), gry z odgrywaniem ról (36%), karty wymienne (27%), lalki (27%).
Na pytanie o motywy zakupów zabawek dla siebie 53% respondentów odpowiedziało, że kieruje nimi chęć kolekcjonowania, która wynika z hobby, dla 51% – szczególnie w starszych grupach wiekowych – powodem jest nostalgia. Natomiast 45% wskazuje na chęć zabawy jako motywację dla zakupów.
O kidultsów zabiegają nie tylko producenci zabawek, również branża modowa, czy producenci filmów animowanych dla dorosłych mają swój udział w zyskach z tej zbiorowej „niedojrzałości”.
Na koniec wypada jednak postawić pytanie, czy zyski dla biznesu są w tym wypadku tożsame z zyskami społecznymi. Społeczeństwa złożone z coraz większej liczby „zdziecinniałych dorosłych” mogą nie być w stanie we właściwy sposób reagować na realne wyzwania współczesnego świata.
Martyna Jachimowicz
